人均30的“火鍋界蜜雪冰城”，攻向北上廣的羊毛黨

工作日晚7點，北京朝陽區的一家萬達廣場內，最熱鬧的餐廳是40元的火鍋自助農小鍋。迴轉臺邊人挨著人，食客們舉著餐夾從餐盤裡挑選菜品。附近的川菜、泰餐和烤魚店不時傳來招攬食客的吆喝聲，但仍舊敵不過小火鍋裡的沸騰熱意。

同一時間，另一個商場內的馮小胖轉轉小火鍋，門口已經排起了長隊，要等待二三十分鐘才能進店。在這家店裡，三種顏色的盤子裝著不同的食材，價格分別是3元、6元和9元。

“不在意是否有米其林的味道，只在意是否有能薅羊毛的價格。”便宜管飽、無限暢吃的平價火鍋吃到飽，正在以“火鍋界蜜雪冰城”的身份，成為當下最受歡迎的“窮鬼套餐”之一。

走進北京大大小小的商場餐飲區，很難不被無處不在的平價小火鍋店吸引目光。

“多巴胺配色”的招牌、開放式門店、超大玻璃窗，再加上商場最顯眼處懸掛的大幅宣傳廣告——“33元無限暢吃”“吃到扶牆”“XX不限量”，無論多遠，第一眼就能留意到。

這無疑是當前最火的餐飲模式之一。每逢飯點，食客們爭相湧入，其中濃度最高的是剛下班的白領。

華溪（化名）將平價小火鍋作為日常的“放縱餐”。上了一天班，她不想訂外賣，也不想花太多錢在晚餐上，平價小火鍋就成了最好的選擇。花40多元就能吃到飽，“是蔬菜愛好者的福音”。

還有不少食客是拖家帶口來吃飯。老徐退休後擔負起陪同孫子上課外班的任務，在商場三樓上完跆拳道和繪畫課，總要再上一層樓解決晚餐。小火鍋店裡的迴轉臺一轉，孫子的目光就會被吸走。有好幾次，哪怕他們已經吃過飯了，孫子也要硬拽著老徐再吃一頓。

一批平價小火鍋們正在以驚人的速度席捲商場，很多商場待開業的圍欄上，貼著的都是小火鍋的品牌標識。它們擊敗了一眾競爭對手，迅速安插新點位。近三週，農小鍋連開11家新店，每家店都在繁華的商圈。

如今，幾乎全國各地都能找到一個有名的平價自助小火鍋品牌：西安的串士多回轉小火鍋、河南的圍辣小火鍋、溫州的尚百味旋轉小火鍋，以及哈爾濱的蘇小北迴轉小火鍋。

“本質上還是優勝劣汰，平價小火鍋對商場造成的衝擊，感受最大的就是快餐業態。”和君連鎖創始人、消費餐飲專家文志宏告訴雪豹財經社。

攻城略地的平價小火鍋，正在瘋狂吸金。

農小鍋上海某門店開業第一天，日營業額就達到了2.3萬元。一位店主透露，他的店日常營業額在6000元左右，毛利率在60%以上，客流量很大的時候淨利率能達到20%。

在文志宏看來：“淨利潤能達到這個標準，說明門店正處於非常好的狀態。”

據窄門餐眼資料，截至目前，農小鍋有超過110家店，圍辣小火鍋門店超800家，串士多和蘇小北迴轉小火鍋的門店數也接近百家。

就連縣城也湧現出一批做平價自助小火鍋的夫妻店。店主王富強（化名）在位於華南地區的一個縣城開了一家小火鍋店，一開始是自助模式，後來改成按籤算錢。

生意好的時候，常常夜裡十二點還在營業，但只有他和妻子兩個人輪班操持，王富強有時會抱怨，“巴不得能早點回家”。

放到十幾年前，沒人能預料到，三四十元吃自助會成為常態。

自助餐曾是高階的代名詞，往往被貼上貴价、小資等標籤。華溪第一次吃自助餐是中考後的散夥飯，人均150元左右，在二線城市裡的一家自助餐廳午市，幾個班級一起包場。

華溪告訴雪豹財經社，當時自助餐裡的牛排、龍蝦只能二選一，每個食客按號碼牌領取。想吃三文魚、麻辣小龍蝦、羊排等“搶手貨”，要時刻盯著餐檯的動靜，每次剛剛補貨，就會有一群人端著盤子湧上去，一窩蜂地搶走。

就在這次自助餐上，華溪成了吃過哈根達斯的人，擁有了那時最時髦的“社交貨幣”。

自助餐一度被視為高階和昂貴的代名詞。

2000年以後，238元一位的金錢豹塑造了一代人對自助餐的印象。幾乎同一時期，大白鯊、金漢斯、好倫哥等一系列人均價格在100~200元的高階自助餐飲品牌出現，覆蓋烤肉、火鍋、海鮮、日料等品類，少數高階自助人均價格會達到三四百元。

但高價並未勸退食客，幾乎每家自助餐廳都是天天排隊。華溪老家核心商圈有一家高階海鮮自助，佔了商場半層樓的面積，她幾乎每次經過都能看到門前排起長隊。

但近幾年，“窮鬼套餐”當道的時代，從涮串、下午茶到素食、麵食，萬物皆可自助。昔日高階的標籤被撕下，取而代之的關鍵詞是平價。

圍辣小火鍋的人均價格在30元以下，農小鍋、喜家自助小火鍋等品牌則在30~50元之間，還有頻繁的優惠活動，將價格打到30元。

位於北京國貿CBD的四星級建國飯店，花28元或58元就能享受麵條自助，還有服務生的專屬躬身夾面服務。北京中關村的物美超市開設了自助食堂，19.9元即可嚐到60餘種現炒菜品，口號便是“碳水自由，無限暢吃”。

熱衷於保持身材的人可以選擇輕食自助，花25.8元拿一個玻璃碗，各類肉類、蔬菜和水果，“能裝多少賺多少”。愛吃甜食的人則可以在滿記甜品找到快樂，午市8元的自助套餐，可以實現20種甜品暢吃。

如今，華溪跟朋友選擇自助餐，一個很重要的標準是：價格必須是兩位數。

據紅餐大資料，截至2024年7月，全國自助餐人均消費在80元及以下的門店數佔比為52.6%。

很多人對平價小火鍋的評價是：打破了食物的價值觀。他們好奇，賣這麼便宜的自助餐，為什麼商家竟然還能賺錢？

秘密藏在成本里。

自助餐有三座成本大山：人員、房租和食材。雪豹財經社隨機走訪的一家小火鍋店中只有三位員工，一位收銀，一位做簡單打掃，還有一位在後廚。後廚人員的身邊放著幾大鍋熬好的湯底，只需按照顧客訂單盛湯出鍋。工作內容被規劃得簡單、重複、高度標準化，盡最大可能減少人力。

菜品、餐具、紙巾都是自取，店裡廣播迴圈播放“少拿少取”的口號。

員工趙敏慧（化名）告訴雪豹財經社，店裡的員工平均年齡在45歲以上，工資2500元左右，“這個年紀的人最有價效比”。

佔成本大頭的房租方面，平價自助小火鍋通常位於街邊小店或商場B1、B2層，面積大約在60~100平方米，座位密集，多為單桌。在華北地區某二線城市經營迴轉小火鍋的店主莊武（化名）告訴雪豹財經社，這是為了節約租金成本，而且可以提高翻檯率。

王富強在選擇店面的時候也被告知，最好選擇一個小店，50平方米足夠，只要能放下一個二十座的餐檯就可以。他計算過，這樣設計，人均用餐時間能縮短到30分鐘左右。

你以為的“i人天堂”，實際上可能是店主的“省錢陷阱”。

節省食材成本的門道更深。走進每家平價自助小火鍋店，都能發現餐檯上提供的大多是蔬菜、丸類和各類豆製品，少見成本較高的食材。牛羊肉類往往需要單獨收費，飲品也多為收費品類。

一位餐飲供應鏈從業人士透露，平價自助往往有自己的供應鏈，食材多為半成品或預製菜，價格也分為多個檔次，“很多商家會選擇價格更低的食材”。

這意味著，食客們很難在平價自助小火鍋享受徹底的歡愉。

一位成年男性發現，如果不額外消費根本吃不飽，只能再加一份牛肉和飲料，最後竟然也花了七八十元。還有不少消費者吐槽肉質不夠新鮮、麵條不夠筋道、蔬菜沒洗乾淨。華溪嫌棄店裡的川香麻辣鍋不夠辣，常常自帶一塊麻辣底料下到鍋裡，“無形中增加了成本”。

但在平價面前，這些似乎可以被忽略和寬容。一位消費者在某平臺評論區留言：這麼便宜的價格，自然不能奢求米其林的味道。便宜、方便，能填飽肚子，就值得以後常來。

他們甚至很難產生品牌偏好和忠誠度。一位平價小火鍋的忠實愛好者在社交媒體發文稱，去年，她家附近的一家服貿店變成了小火鍋店，且在一年多的時間裡數次易主，每次開業初期都有優惠價，她常常帶著兒子一起去吃。

她並不在意新開的是什麼品牌、能開多久，只關心自己能薅幾次羊毛。